Опытные ритейлеры сегодня уделяют большое внимание таким маркетинговым каналам как товарные каталоги, SEO, контекстная реклама. Пользователи, которые приходят на сайт с этих источников, находятся на нижней ступени воронки конверсии и уже готовы к покупке.

Пользователь вводит запрос «купить» и уже настроен на совершение сделки. В такой ситуации стоимость привлечения клиента значительно ниже, чем на первых этапах воронки.

Классическая воронка изменяет форму и становится «песочными часами»:

• После покупки часть клиентов никогда не вернется в магазин.

• Часть клиентов еще сделают здесь покупки.

• Оставшиеся клиенты станут постоянными.

Постоянные клиенты — особая группа потребителей. Совокупная прибыль компании за все время сотрудничества с конкретным клиентом — это Lifetime Value, или LTV. Работа с постоянными покупателями значительно повышает эффективность бизнеса.

Как повлиять на LTV:

• Увеличить количество заказов на одного покупателя.

• Увеличить маржинальность и размер среднего чека.

• Снизить стоимость привлечения одного клиента.

• Уменьшить количество клиентов, которые перешли к конкурентам.

LTV можно спрогнозировать. Обычно на этот показатель влияют следующие факторы:

• Дата и время первой покупки.

• Цена товара.

• Город клиента.

• Отзыв о первой сделке.

• Источник трафика.

Как контролировать LTV:

1. Повышать качество сервиса и индекс лояльности клиентов. Например, клиент ставит высшую оценку первой покупки в магазине. Скорее всего, он вернется за покупками еще раз и станет в будущем постоянным клиентом. Клиенты, которые оценивают первую покупку «на четверочку», принесет значительно меньше прибыли ритейлеру.
2. Расширять ассортимент для увеличения числа покупок.
3. Разделять клиентов на группы и строить общение на основании кластеризации. Для профессиональных покупателей, оптовых, любителей будут отдельные товарные предложения.

Необходимо контролировать соотношение стоимости привлечения клиента к LTV. Это позволит сократить расходы на тех покупателей, которые выбирают ритейлера по принципу наличия акций/скидок/подарков. При отмене привилегии такие клиенты сразу переходят к конкурентам.